La clé du succès : Avantages mutuels

Bien que nous soyons fermement convaincus que la vente de billets devrait de préférence se faire via des canaux en ligne, une vérité commerciale plus profonde se révèle aux guichets des stations de ski : les avantages mutuels. Lorsqu'un client achète un billet de ski, il exprime sa véritable appréciation pour l'achat. De même, le vendeur exprime sa gratitude, car chaque billet vendu signifie non seulement des revenus, mais aussi la confirmation que la station de ski crée une valeur recherchée. Cette appréciation mutuelle reflète un principe fondamental du commerce : une transaction est la plus réussie lorsque les deux parties ont le sentiment que leur besoin de valeur est satisfait.

Les limites du modèle de tarification basé sur les coûts majorés

Le modèle traditionnel de tarification basé sur les coûts majorés dans lequel les entreprises calculent leurs coûts majorés une majoration, atteint ses limites dans le monde dynamique des stations de ski. Cette approche ignore une composante essentielle :

la valeur du point de vue du client. Si le tarif basé sur les coûts majorés était optimal, une faillite d'entreprise serait presque inconcevable, car les clients seraient toujours prêts à payer pour les coûts de l'entreprise. Cependant, la réalité montre que les clients paient pour la valeur perçue - une combinaison de qualité, d'expérience et de connexion émotionnelle, qui va bien au-delà des simples coûts de production.

Frank Frohmann, un expert reconnu dans le domaine de la tarification, identifie de manière très précise trois risques centraux de cette approche, qui sont particulièrement cruciaux pour les stations de ski :

1. Perte des gains d'efficacité : Au lieu de tirer parti des gains d'efficacité (notamment grâce à la main-d'œuvre), ceux-ci sont souvent directement transférés aux clients dans le modèle basé sur les coûts majorés. Cela ignore des nuances importantes dans la demande et gaspille des gains potentiels.
2. Sous-estimation de la volonté de paiement : Si le prix d'un billet de ski est inférieur à la volonté de paiement des clients, la station de ski renonce à des marges supplémentaires. Frohmann souligne que la capacité à créer des valeurs ajoutées et à les refléter dans le prix est cruciale pour exploiter pleinement le potentiel de profit, surtout dans un marché où les produits et services deviennent de plus en plus similaires.
3. Risque d'une tarification trop élevée : Si une station de ski fixe ses prix trop haut, orientée par des attentes de coûts ou de marges trop élevées, elle risque de perdre des clients au profit de la concurrence, qui ne peuvent plus se permettre ces prix. Cela entraîne une perte de parts de marché et/ou de volume de marché.

L'analyse de Frohmann souligne la nécessité d'une gestion des prix flexible et axée sur la valeur, qui trouve une excellente application précisément dans les stations de ski. Un tel modèle prend en compte la valeur perçue et ajuste dynamiquement les prix pour offrir le plus grand avantage possible tant aux clients qu'aux exploitants.

Le vrai moteur : Avantages et valeur

La décision d'un client d'acheter un billet de ski repose sur les avantages qu'il en retire. Les clients mesurent la valeur d'une journée de ski en fonction de la mesure dans laquelle elle répond à leurs attentes d'une expérience unique. Cette valeur perçue est cruciale pour la tarification dans les stations de ski pour deux raisons : premièrement, la valeur perçue varie considérablement en moyenne en fonction de facteurs externes (tels que la météo) pour la même personne, et deuxièmement, une grande hétérogénéité peut également être observée entre différentes personnes.

Par exemple, examinons comment l'utilité d'une expérience de ski change en fonction de la prévision météorologique. Il n'est guère surprenant de constater que l'utilité augmente en moyenne avec une meilleure prévision météorologique. En même temps, nous constatons, grâce à la zone colorée en bleu (IQR = 50 % des données), qu'il existe des différences individuelles considérables dans l'évaluation de la prévision météorologique entre les différents clients.

Un fait très intéressant est également que la valeur perçue d'une prévision météorologique encore inconnue apporte une utilité presque aussi élevée que le ski par temps légèrement nuageux. Cette circonstance peut être exploitée pour réaliser des réservations anticipées, car le consommateur a une attente assez positive en cas de prévision météorologique encore inconnue et, par conséquent, une utilité assez élevée.

Négliger ces différences significatives dans la perception de la valeur lors de la fixation des prix résulte à une sous-exploitation du potentiel de revenus et, par conséquent, à des coûts d'opportunité. Un prix unique et statique exclut la possibilité de profiter des réservations anticipées (réduction des risques) et de la valeur perçue accrue par des conditions optimales (augmentation des revenus).

La demande en tant que résultat de la valeur perçue

Mais comment la valeur perçue peut-elle être observée et prise en compte pour la tarification ? La demande joue ici un rôle crucial, car elle peut être considérée comme un indicateur direct de la valeur perçue. Lorsque les clients perçoivent la valeur d'une journée de ski comme élevée, la demande de billets augmente. Cette dynamique confirme que la valeur perçue et la demande sont étroitement liées. Le Dynamic Pricing reconnaît cette connexion et ajuste les prix en conséquence, dans le but d'obtenir des résultats optimaux tant pour les clients que pour les stations de ski. Dans notre prochain article de blog, nous examinerons plus en détail le phénomène de la demande.

Conclusion : La tarification doit refléter la valeur perçue du point de vue de l'acheteur

Le Dynamic Pricing dans les Alpes va au-delà de la simple fixation des prix. C'est une philosophie qui reconnaît que la vraie valeur d'un produit est dans les yeux du spectateur et que la demande est un résultat direct de cette valeur perçue. C'est une adaptation aux conditions de marché réelles, avec l'objectif clair de créer une valeur tant pour les clients que pour les stations de ski.

Restez à l'écoute pour la prochaine partie de notre série, où nous examinerons de plus près la demande et aborderons des concepts tels que la fonction prix-quantité et l'élasticité de la demande. Êtes-vous prêt à révolutionner votre tarification ? Contactez-nous chez Pricenow pour découvrir comment nous pouvons vous aider.

^{Rédigé par Reto Trachsel et Jonas Meuli en collaboration avec la co-auteure Veronika Büchi}