Pricenow : Monsieur Suter, Pricenow soutient l'Engadin St. Moritz Mountain Pool depuis la saison d'hiver dernière dans la mise en œuvre et l'implémentation de la tarification dynamique et des services d'analyse des données. Pour la mise en œuvre du modèle de tarification, Pricenow conseille chaque remontée mécanique en fonction de sa situation de départ et de ses objectifs stratégiques. Quels points étaient particulièrement importants pour vous ?
Beno Suter : Pour nous, il était important que notre entreprise et notre modèle de prix soient considérés individuellement et que l'on n'essaie pas de vendre un modèle unique et duplicable. La compréhension du secteur des remontées mécaniques et de nos exigences individuelles en matière de tarification est pour nous un point crucial : on constate rapidement dans la collaboration avec Pricenow qu'ils ont une compréhension globale du marché du secteur et que le modèle de tarification a été développé pour le secteur des remontées mécaniques. Pricenow répond individuellement aux besoins des clients et l'échange est ouvert, direct et simple. La mise en œuvre avec Pricenow nous a plu et les résultats que nous trouvons maintenant reflètent les connaissances et les capacités de l'équipe de Pricenow.
«Grâce à une stratégie de prix dynamique, nous pouvons nous adresser à différents groupes de clients ayant des volontés de payer différentes»
L'analyse des données qui a lieu au préalable est particulièrement importante lors de la création du modèle de tarification dynamique. En analysant les données historiques, nous identifions les facteurs d'influence pertinents pour les décisions d'achat et d'utilisation des clients skieurs. En Haute-Engadine, nous nous sommes en outre rendus directement sur place, dans le domaine skiable, pour réaliser une étude de marché basée sur des données. Pourquoi était-ce important pour vous et quelles sont les principales conclusions que vous avez pu en tirer ?
Nous avions déjà commencé à mettre en œuvre la tarification dynamique avec un autre partenaire lors de la saison d'hiver 2018/19. À l'époque, seules nos données historiques avaient été analysées et nous n'avions pas réalisé d'étude de marché. Le modèle de tarification dynamique en Haute-Engadine a également attiré beaucoup d'attention dans les médias, notamment en raison du prix du forfait journalier que nous avons fixé. Nous voulions découvrir de manière globale et statistique, avec un partenaire professionnel, comment la nouvelle structure tarifaire était perçue par les clients et, le cas échéant, quel était le potentiel d'optimisation. L'étude de marché nous a permis de recueillir les réactions directes de nos clients.
Les résultats de l'étude de marché font apparaître deux segments de clientèle différents : Les clients détenteurs d’un forfait séjour et les clients détenteurs d'une carte journée. Le modèle de Pricenow nous permet de mettre en œuvre de manière idéale cette différenciation à l'aide de différents modèles de prix selon ces types de forfaits. Grâce à la tarification dynamique, nous créons une différenciation des prix intéressante et pouvons ainsi nous adresser à différents groupes de clients ayant des dispositions à payer différentes. Certaines personnes ont une disposition à payer élevée, tandis que d'autres ont une disposition à payer plutôt faible. Les uns, notamment les familles, apprécient les avantages de la réservation anticipée et en font activement usage. D'autres veulent conserver la liberté d'une réservation spontanée et sont prêts à payer un prix plus élevé pour cela. Nos clients sont très hétérogènes et une tarification statique ne peut pas y répondre de manière définitive.
Le développement d'une interface entièrement automatisée pour l'introduction des prix dans le système de caisse Axess a constitué une grande étape dans la phase d'implémentation technique. Pendant plusieurs mois, nous avons travaillé avec vous et Axess à la mise au point d'une solution totalement inédite dans le secteur. Pour vous aussi, il s'agissait d'une démarche courageuse, qui a certainement comporté quelques défis ?
Lorsque nous avons pris cette décision stratégique, il était clair pour nous que nous voulions une solution automatisée. La première année, ce n'était pas encore tout à fait possible, mais avec Pricenow, nous avons pu le faire techniquement lors de la deuxième saison. Il nous a fallu du courage, de la persévérance et de la persuasion pour créer une interface automatisée. Pricenow a été la première entreprise à élaborer une interface permettant d'introduire les prix dans les systèmes de caisse Axess. Il s'agissait d'une nouveauté qui n'existait pas jusqu'à présent - et qui a par conséquent pris beaucoup de temps. Mais nous sommes convaincus qu'il s'agit d'une situation gagnant-gagnant-gagnant pour tous les partenaires, qui offre une énorme valeur ajoutée !
«Les attentes positives ont été dépassées : 15% des forfaits journées et même 70% des séjours ont déjà été réservées en prévente»
La saison d'hiver qui avait commencé avec tant d'optimisme a malheureusement dû s'arrêter assez brutalement cette année en raison de la situation de COVID-19. Comment avez-vous vécu le déroulement de la saison jusqu'à la mi-mars et vos attentes en matière de résultats dans le cadre de la collaboration avec Pricenow se sont-elles réalisées ? Quel bilan pouvez-vous tirer de la situation actuelle dans un contexte de Pandémie ?
La prévente des forfaits de ski a été très satisfaisante. Beaucoup de nos clients profitent des avantages de la réservation anticipée et réservent leur forfait de ski bien à l'avance. Les attentes positives ont même été dépassées. 15% des forfaits journaliers et même 70% des forfaits de plusieurs jours ont déjà été réservés à l'avance. Cela donne au client le sentiment d'avoir acheté son forfait à un prix attractif, et nous offre une meilleure sécurité de planification, indépendamment de la situation météorologique du jour de ski lui-même.
Les facteurs externes étaient également appropriés l'année dernière : nous avons eu de la neige tôt et la météo était bonne les jours les plus importants. La situation liée au Corona nous a durement touchés en tant qu'entreprise. Nous aurions peut-être eu une saison record. Mais finalement, nous nous en sommes encore sortis "à bon compte" par rapport à d'autres destinations qui ont leur activité principale au printemps. La saison jusqu'à la mi-mars a été très satisfaisante et nous aurions pu avoir une excellente saison d'hiver si la saison s'était déroulée normalement. Outre les bonnes conditions météo, nous pouvons également attribuer ces chiffres prometteurs à notre stratégie de prix. Grâce à la tarification dynamique, nous avons pu inciter les clients à réserver plus tôt, augmenter la durée moyenne des forfaits de ski et atteindre les objectifs économiques, voire les dépasser dans certains domaines.
%20(1).jpg)
Outre l'augmentation positive du chiffre d'affaires, avez-vous atteint d'autres objectifs en introduisant le nouveau modèle de tarification dynamique ?
L'un de nos objectifs stratégiques est d'augmenter le nombre de skieurs dans l'ensemble de la destination. Cette saison, nous avons pu constater que les journées de ski ont augmenté plus fortement que les nuitées dans la vallée. Cela pourrait être un indicateur que le nombre de skieurs est influencé positivement par la stratégie de prix. Grâce à des ventes incitatives, nous parvenons par exemple à ce que les clients skient un jour de plus chez nous que les années précédentes - les résultats confirment ce succès. L'augmentation de la part des achats de forfaits en ligne était en outre un autre objectif que nous nous étions fixé. Nous avons pu atteindre cet objectif grâce aux réservations anticipées. L'augmentation de la prévente a donc également été réalisée avec succès.
«Il n'y a plus qu'un forfait de six jours sur trois qui est acheté sur place à la caisse»
Grâce à la deuxième saison d'hiver déjà avec des prix dynamiques, vos clients ont fortement modifié leur comportement d'achat de forfaits de ski. Les clients réservent désormais leurs forfaits jusqu'à 300 jours à l'avance. Quels sont les changements que vous percevez le plus dans ce contexte et quel effet cela a-t-il pour vous ?
Les conditions attractives de réservation anticipée incitent fortement les clients à acheter leurs forfaits de ski en ligne à l'avance. Le fait que les forfaits soient achetés à l'avance et en ligne nous permet d'avoir une meilleure anticipation et de planifier nos ressources en personnel de manière optimale. Cela permet également de réduire l'affluence aux caisses et de raccourcir le temps d'attente, ce qui profite en fin de compte à nos clients. Par exemple, seul un forfait de six jours sur trois est encore acheté à la caisse. De plus, les forfaits achetés à l'avance à des conditions avantageuses sont indépendants de la météo - l'un des plus grands risques dans une destination où de nombreuses activités alternatives sont proposées en plus du ski.
En raison de l'augmentation des réservations anticipées, il est d'autant plus important que la demande réalisée par les clients soit prise en compte quotidiennement dans le calcul des prix. Le Moteur de prix Pricenow intègre quotidiennement et de manière entièrement automatique la demande dans son calcul de prix par le biais de tous les canaux de distribution. Les remontées mécaniques ont également la possibilité de modifier elles-mêmes les prix dans notre Tableau de bord de tarification afin de réagir au mieux aux conditions locales du marché. Comment utilisez-vous cette possibilité et quelles fonctions du Tableau de bord de tarification sont particulièrement pertinentes pour vous ?
Dans la phase initiale avec un modèle de tarification dynamique, il est extrêmement important d'établir une compréhension et une confiance. En général, un algorithme automatique prend de meilleures décisions qu'un être humain. Le Tableau de bord de tarification permet de montrer de manière compréhensible quels sont les mécanismes qui influencent les prix en arrière-plan. Les collaborateurs compétents et le management peuvent ainsi comprendre facilement comment les prix évoluent et la confiance dans le système augmente nettement.
Si, dans des cas exceptionnels, l'homme veut intervenir "contre" l'algorithme, nous pouvons aussi modifier les prix manuellement si nécessaire. Ceci en particulier lorsque nous avons le sentiment que les conditions sur place changent de manière inattendue. Il est important pour nous de pouvoir procéder à des ajustements en cas de besoin, même en cours de saison, et d'avoir la possibilité de réagir à tout moment. Nous souhaitons toutefois apprendre le plus possible avec le Tableau de bord de tarification et intervenir le moins possible, car il s'agit d'un processus automatisé.
En parlant d'outils, vous utilisez également notre outil d'analyse des données, l’outil de Business Intelligence. Cet outil fournit chaque jour des chiffres clés et des informations complètes sur l'évolution des prix et des ventes. Quelles décisions pouvez-vous prendre grâce à l'analyse des données ?
Grâce à l'outil BI, nous pouvons consulter les chiffres en temps réel et au jour le jour et voir comment les prix évoluent. Cela nous permet d'analyser si la stratégie de prix que nous avons définie ensemble fonctionne. Il nous sert d'instrument de contrôle des mesures que nous avons définies, ce qui nous permet de continuer à adapter la stratégie de prix si nécessaire.
Le modèle de prix sera également optimisé en permanence pour la prochaine saison d'hiver sur la base de l'analyse complète des données. Quels sont vos objectifs pour l'hiver prochain et quelles sont les connaissances que vous aimeriez approfondir ?
Cette saison, nous avons déjà atteint un grand nombre des objectifs que nous nous étions fixés. Nous allons certainement améliorer le modèle de prix sur la base des données générées. Nous souhaitons maintenir les évolutions positives que nous avons générées cette saison en développant continuellement nos produits.
Nous partons du principe que le marché va de nouveau évoluer la saison prochaine, notamment en raison de la situation Corona. Nous observerons ces évolutions et les intégrerons au profit de nos clients et de notre entreprise. Avec notre collaboration avec Pricenow, nous avons le bon partenaire et les outils pour le faire.
Merci beaucoup Beno Suter pour cet entretien !
