Le dernier radar des ventes de PWC sur la tarification dynamique (2019) révèle que quatre entreprises sur dix adaptent les prix de leurs produits et services au moins une fois par semaine - bien qu'elles manquent souvent des outils digitaux pour le faire. Cela s'explique par le fait que peu d'entreprises calculent automatiquement les prix et les offres. Le calcul des prix se fait principalement à l'aide d'outils individuels et de tableurs moins dynamiques, ce qui coûte beaucoup de ressources. En revanche, un calcul automatisé des prix a un effet positif sur l'efficacité de l’administration et de la vente. De plus en plus d'entreprises de différents secteurs s'intéressent à une stratégie de tarification dynamique : des entreprises du secteur des transports, des loisirs ou de l'hôtellerie et même des agences de publicité dans les médias se renseignent sur la tarification dynamique. Cela a également été remarqué par Pricenow, une jeune entreprise dynamique qui propose une optimisation globale des prix pour les entreprises.
Alors que la tarification dynamique est établie depuis de nombreuses années dans différents secteurs, l’Industrie des remontées mécaniques est lui aussi en pleine mutation. Ce qui était encore impensable il y a moins de cinq ans dans les Alpes européennes connaît désormais une croissance fulgurante. Depuis la dernière saison d'hiver, huit stations de ski en Suisse ont introduit un modèle de tarification dynamique - maintenant, une saison plus tard seulement, plus de 70% des plus grandes stations de ski suisses sont passées à la tarification dynamique.
L'idée d'un modèle de tarification dynamique dans l'industrie des remontées mécaniques a mûri au cours des dernières années au sein de l'équipe fondatrice de Pricenow. "Lorsque nous étions étudiants, nous ne comprenions pas pourquoi nous devions payer le même prix pour un forfait de ski si les pistes étaient presque vides en basse saison ou en raison de conditions météorologiques non optimales. Un forfait acheté à l’avance n'avait pas de réelle incitation tarifaire attractive à s'engager tôt et à assumer le risque météorologique. En bref, pour nous, les prix fixes à la caisse ne reflétaient pas les conditions en constante évolution et ne correspondaient donc pas à notre volonté de payer", explique Jonas Meuli, cofondateur de Pricenow. "Et en même temps, nous avions le sentiment que la situation ne pouvait pas non plus être optimale pour les remontées mécaniques. Elles se voyaient confrontées à des coûts fixes élevés pour l'exploitation quotidienne et, en même temps, à de fortes fluctuations de la clientèle".
Pendant le dernier semestre à l'université de Saint-Gall, l'équipe fondatrice de Pricenow a donc décidé de poser la première pierre de la jeune entreprise - et de transformer une simple idée en réalité. Aujourd'hui, Pricenow est l'un des principaux fournisseurs dans le domaine de la tarification dynamique pour les domaines skiables et autres entreprises touristiques. L'entreprise propose une approche intégrée de la tarification dynamique, de l'analyse des données et du e-commerce sur une solution logicielle entièrement automatisée et basée sur les données.
Presque en même temps que l'idée de création, le marché suisse des remontées mécaniques a été mis sous pression en raison du taux de change défavorable du franc suisse et de l'introduction récente de stratégies controversées de tarification au rabais pour les abonnements saison. De plus, de nombreuses stations de ski ont dû relever le défi de convaincre leurs clients d'utiliser les canaux de ventes en ligne pour acheter leurs forfaits, ce qui permettait aux entreprises de collecter de précieuses données sur les clients. Il s'agissait là de conditions de départ idéales pour mettre en place une tarification dynamique prometteuse.
Les prix dynamiques pour les domaines skiables sont déterminés par une multitude de facteurs externes changeants. Par exemple, la demande attendue, l'élasticité de la demande ou le moment de la réservation jouent un rôle décisif dans l'établissement d'un modèle de prix optimal. Les relations complexes entre les différents facteurs sont finalement représentées dans un algorithme. Chaque jour, le Moteur de prix de Pricenow calcule de manière entièrement automatique plus de 80.000 ajustements de prix et les injecte directement dans les canaux de distribution souhaités. Des décisions de prix globales ne sont en outre possibles qu'avec une analyse de données ultramoderne. C'est pourquoi Pricenow investit beaucoup de temps dans l'élaboration de prévisions précises de la demande ainsi que dans la détermination des élasticités de prix, aidant ainsi ses clients à analyser leurs données. En outre, l'entreprise utilise des études de marché détaillées sur place dans la station de ski afin d'obtenir une compréhension globale des clients de la station et de leur volonté de payer. Grâce aux technologies les plus récentes et à l'utilisation de modèles d'apprentissage automatique, le Moteur de prix peut prendre en compte les relations complexes et multidimensionnelles entre le prix et la décision d'achat et optimiser les prix en permanence, ce qui permet d'augmenter durablement aussi bien le chiffre d'affaires que le bénéfice. Une analyse récente du dernier Noël montre que les chiffres d'affaires des domaines skiables de référence dans les Grisons ont augmenté de 2,6 à 11%, tandis que les domaines skiables partenaires de Pricenow, qui ont mis en place une tarification dynamique globale dans la même région de Suisse, ont vu leur chiffre d'affaires augmenter d'environ 17%. Cela représente une surperformance de 54% à 653% par rapport à l'indice de référence [1].
Comme toute jeune entreprise, Pricenow est confrontée à un certain nombre de défis sur son chemin de croissance. "Nous savons qu'au début, les nouvelles choses peuvent souvent susciter des craintes et une certaine attitude défensive. Les idées innovantes sont parfois en contradiction avec des traditions de longue date. La tarification dynamique offre un grand potentiel à nos clients, mais il va de soi qu'elle implique dans un premier temps de grands changements pour une entreprise", explique Judith Noerpel-Schneider, cofondatrice de Pricenow. C'est pourquoi Pricenow attache une grande importance à la mise en place d'un processus de mise en œuvre détaillé, qui implique des acteurs clés pertinents de différents départements tels que les finances, les ventes et le marketing.
L'industrie des domaines skiables est en plein processus de numérisation, qui laisse également la place à des concurrents déjà existants qui tentent de profiter du secteur en rapide évolution de la tarification dynamique. "Cela nous oblige à remettre sans cesse en question nos services et nos offres. Créons-nous la valeur ajoutée souhaitée pour nos clients ? Pouvons-nous encore nous améliorer ? Et comment pouvons-nous standardiser des solutions clients spécifiques à un certain niveau afin de réaliser une économie d'échelle à long terme ?", explique Reto Trachsel, cofondateur et CEO de Pricenow.
Le prochain objectif de Pricenow est de s'étendre sur les marchés internationaux au sein du secteur du tourisme et des remontées mécaniques. La tarification dynamique est également de plus en plus à l'ordre du jour dans les stations de ski françaises, autrichiennes ou italiennes. Et bien sûr, Pricenow prévoit déjà la prochaine grande étape : l'expansion de l'entreprise dans un deuxième secteur. Le Moteur de prix a été développé et configuré de manière à ce qu'un prix optimal puisse être calculé pour chaque type de produit ou de service. "Pricing - what we love to do" incarne chaque jour la philosophie de travail de Pricenow. L'équipe de Pricenow, qui ne cesse de s'agrandir, n'est pas seulement passionnée par ses activités de service, mais aussi par les industries et les produits qu'elle tarifie avec passion. Ensemble, ils veulent franchir les prochaines étapes avec dynamisme.
Lire l'article dans le magazine à la page 52 (en anglais)
[1] Bergbahnen Graubünden Monitor (décembre 2019)
