Pricenow im St. Gallen Business Review der Universität St. Gallen

In der aktuellen Ausgabe des St. Gallen Business Reviews der Universität St. Gallen und ESPRIT St. Gallen geben wir einen Einblick in unsere persönliche Gründungsstory. Ein Blick hinter die Kulissen von Pricenow erzählt von unseren Erfahrungen mit dynamischen Preisstrategien und aktuellen Branchentrends. Unseren Artikel gibt es untenstehend oder direkt im Magazin auf Seite 52 (Englisch) zu lesen.

Dynamic Pricing – Dynamic Start-Up

Die dynamische Preisgestaltung ist auf dem Vormarsch – mehr und mehr Branchen übernehmen die dynamische Preisstrategie und profitieren von einer Verringerung des Betriebsrisikos, einer höheren Flexibilität gegenüber des sich immer ändernden Marktes und erheblichen Umsatzsteigerungen. Pricenow, ein führendes junges Unternehmen im Bereich Dynamic Pricing, erklärt, wie sie einen einschneidenden Wandel in der europäischen Bergbahnindustrie eingeleitet haben.

Der neueste Verkaufsradar von PWC über Dynamic Pricing (2019) zeigt auf, dass vier von zehn Unternehmen mindestens einmal pro Woche die Preise für ihre Produkte und Dienstleistungen anpassen – obwohl ihnen dafür oft die digitale Unterstützung fehlt. Dies liegt daran, dass nur wenige Unternehmen Preise und Angebote automatisch kalkulieren. Die Preiskalkulation erfolgt hauptsächlich mit individuellen Tools und weniger dynamischen Tabellenkalkulationen, welche viele Ressourcen kostet. Eine automatisierte Preiskalkulation hingegen wirkt sich positiv auf die Effizienz des Backoffices und des Vertriebes aus. Immer mehr Unternehmen aus verschiedenen Bereichen zeigen Interesse an einer dynamischen Preisstrategie: Unternehmen aus der Transport-, Freizeit- oder Hotelbranche und sogar Medienwerbeagenturen erkunden sich über Dynamic Pricing. Dies wurde auch von Pricenow bemerkt, einem dynamischen Jungunternehmen, welches eine ganzheitliche Preisoptimierung für Unternehmen anbietet.

Wie alles begann
Während Dynamic Pricing in verschiedenen Branchen bereits seit vielen Jahren etabliert ist, steht nun auch in der Bergbahnbranche im Wandel. Was vor weniger als 5 Jahren in den europäischen Alpen noch undenkbar war, wächst nun rasant. Seit der letzten Wintersaison haben acht Skigebiete in der Schweiz ein dynamisches Preismodell eingeführt – jetzt, nur eine Saison später, sind mehr als 70% der grössten Schweizer Skigebiete auf Dynamic Pricing umgestiegen.

Die Idee für ein dynamisches Preismodell in der Bergbahnindustrie ist in den letzten Jahren im Gründungsteam von Pricenow gereift. „Als Studenten konnten wir nicht verstehen, warum wir den gleichen Preis für ein Skiticket bezahlen sollten, wenn die Pisten in der Nebensaison oder aufgrund gemischten Wetterbedingungen fast leer waren. Ein Frühbucherticket hatte keinen wirklichen attraktiven Preisanreiz, sich frühzeitig zu binden und das Wetterrisiko zu tragen. Kurz gesagt: Für uns spiegelten die Festpreise an der Kasse nicht die sich ständig ändernden Bedingungen wider und entsprachen daher nicht unserer Zahlungsbereitschaft“, sagt Jonas Meuli, Mitbegründer von Pricenow. „Und gleichzeitig hatten wir das Gefühl, dass die Situation auch für die Bergbahnen nicht optimal sein konnte. Sie sahen sich mit hohen Fixkosten für den täglichen Betrieb bei gleichzeitig starken Kundenschwankungen konfrontiert.“

Während des letzten Semester an der Universität St. Gallen beschloss das Pricenow-Gründerteam deshalb, den Grundstein für das junge Unternehmen zu legen – und eine blosse Idee in die Tat umzusetzen. Heute ist Pricenow einer der führenden Anbieter im Bereich Dynamic Pricing für Skigebiete und weitere touristische Unternehmngen. Das Unternehmen bietet einen integrierten Ansatz für Dynamic Pricing, Datenanalyse und e-Commerce auf einer vollautomatischen und cloud-basierten Softwarelösung.

Bergbahnen und Dynamische Preisgestaltung
Fast zeitgleich mit der Gründungsidee geriet der Schweizer Bergbahnmarkt aufgrund des ungünstigen Wechselkurses des Schweizer Frankens und neu eingeführter umstrittener Rabattpreisstrategien für Jahresskipässe unter Druck. Hinzu kam, dass viele Skigebiete vor der Herausforderung standen, ihre Kunden überzeugend zu animieren, für den Ticketkauf Online-Kanäle zu nutzen, die es den Unternehmen wiederum ermöglichen, wertvolle Kundendaten zu sammeln. Dies waren ideale Ausgangsbedingungen, um Dynamic Pricing erfolgversprechend zu etablieren.

Dynamische Preise für Skigebiete werden durch eine Vielzahl von wechselnden, externen Faktoren bestimmt. So spielen beispielsweise die erwartete Nachfrage, die Nachfrageelastizität oder der Zeitpunkt der Buchung eine entscheidende Rolle bei der Erstellung eines optimalen Preismodells. Die komplexen Beziehungen zwischen den einzelnen Faktoren werden schliesslich in einem Algorithmus abgebildet. Täglich werden von der Price Engine von Pricenow mehr als 80.000 Preisanpassungen vollautomatisch berechnet und direkt in die gewünschten Vertriebskanäle eingespeist. Ganzheitliche Preisentscheidungen sind zudem nur mit modernster Datenanalyse möglich. Deshalb investiert Pricenow viel Zeit in die Erstellung genauer Nachfrageprognosen sowie die Ermittlung von Preiselastizitäten und unterstützt damit seine Kunden bei der Analyse ihrer Daten. Darüber hinaus nutzt das Unternehmen detaillierte Marktforschungen vor Ort im Skigebiet, um ein umfassendes Verständnis der Kunden des Skigebiets und ihrer Zahlungsbereitschaft zu gewinnen. Dank neuester Technologien und dem Einsatz von Modellen des Machine Learnings kann die Pricing Engine komplexe und mehrdimensionale Zusammenhänge zwischen Preis und Kaufentscheidung berücksichtigen und die Preise kontinuierlich optimieren, was sowohl den Umsatz als auch den Gewinn nachhaltig steigert. Eine aktuelle Analyse der letzten Weihnachts-Hochsaison zeigt, dass die Umsätze der Benchmark-Skigebiete in Graubünden um 2,6 bis 11% gestiegen sind, während die Partner-Skigebiete von Pricenow mit einem ganzheitlichen Dynamic Pricing in der gleichen Region der Schweiz eine Umsatzsteigerung von rund 17% erzielen konnten. Dies ist eine Outperformance von 54% bis 653% gegenüber dem Benchmark [1].

Herausforderungen als junges Unternehmen
Wie jedes junge Unternehmen steht Pricenow auf seinem Wachstumweg vor einer Reihe von Herausforderungen. „Wir wissen, dass neue Dinge zunächst oft Ängste und eine gewisse Abwehrhaltung hervorrufen können. Innovative Ideen stehen manchmal im Widerspruch zu langjährigen Traditionen. Dynamic Pricing bietet ein großes Potenzial für unsere Kunden, aber natürlich bedeutet dies in einem ersten Schritt grosse Veränderungen für ein Unternehmen“, erklärt Judith Noerpel-Schneider, Mitgründerin von Pricenow. Deshalb legt Pricenow grossen Wert darauf, einen detaillierten Implementierungsprozess aufzusetzen, der relevante Schlüsselakteure aus verschiedenen Abteilungen wie Finanzen, Vertrieb und Marketing mit ins Boot holt.

Die Skigebietsindustrie befindet sich in einem starken Digitalisierungsprozess, der auch bereits bestehenden Konkurrenten Platz macht, die versuchen, von dem sich schnell verändernden Bereich der dynamischen Preisgestaltung zu profitieren. „Dies zwingt uns, unsere Dienstleistungen und Angebote immer wieder in Frage zu stellen. Schaffen wir den gewünschten Mehrwert für unsere Kunden? Können wir uns weiter verbessern? Und wie können wir spezielle Kundenlösungen auf einem bestimmten Niveau standardisieren, um einen langfristigen Skaleneffekte zu erzielen?“, sagt Reto Trachsel, Mitbegründer und CEO von Pricenow.

Das nächste Ziel von Pricenow ist die Expansion in internationale Märkte innerhalb der Tourismus- und Bergbahnbranche. Dynamic Pricing wird auch in französischen, österreichischen oder italienischen Skigebieten immer mehr zum Thema. Und natürlich plant Pricenow bereits den nächsten grossen Schritt: Die Expansion des Unternehmens in eine zweite Branche. Die Pricing Engine wurde so entwickelt und konfiguriert, dass für jede Art von Produkt oder Dienstleistung ein optimaler Preis berechnet werden kann. „Pricing – what we love to do“ verkörpert die Arbeitsphilosophie von Pricenow jeden Tag aufs Neue. Das stetig wachsende Team hinter Pricenow ist nicht nur begeistert von seinen Servicetätigkeiten, sondern auch für die Industrien und Produkte, welche sie mit Leidenschaft preisen. Gemeinsam wollen sie dynamisch ihre nächsten Meilensteine erreichen.

[1] Bergbahnen Graubünden Monitor (Dezember 2019)